Was ist der unterschied zwischen service design und design thinking

Service Design hilft Unternehmen dabei, herausragende Service-Angebote und servicenahe Produkte zu entwickeln und bereitzustellen. Mit Service Design werden Möglichkeiten analysiert und Erwartungen ermittelt und mit Hilfe differenzierter Methoden Konzepte für Dienstleistungen und dienstleistungsnahe Produkte entwickelt. Mit Service Design können, je nach Zielsetzung, entweder völlig neue Dienstleistungen kreiert oder bestehende optimiert werden. Service Design steht für die Entwicklung kundenorientierter Strategien und somit an der Schnittstelle von kreativer Gestaltung und Profitabilität.

Am bekanntesten ist Service Design bzw. Service Design Thinking im Kontext von agilen Workshops wie Design Thinking.
In meinem Artikel „(Service) Design Thinking – Service Design vs. Design Thinking Workshop“ (Hier klicken) beschreibe ich dazu passende Details und Zusammenhänge.

Service Design sollte nicht nur als reine Dienstleistungs-Optimierungs-Strategie missverstanden werden. Mit Service Design lassen sich auch Produkte entwickeln und optimieren. Schließlich sind sehr viele Produkte nicht nur Gebrauchsgegenstand, sondern auch zusätzlich Dienstleistung. Sei es ein Automat, um digitale Fotos zu Papier-Fotos oder Fotobüchern umzuwandeln oder seien es Fahrräder, die verändert wurden, um sie in einer Stadt per SMS, Email oder per Smartphone-App ausleihen zu können. Mit Service Design wird das Erleben sowohl von Dienstleistungen, als auch von Produkten analysiert und optimiert. Und durch diese Vorbereitung wird das Erleben, insbesondere ein positives Erleben am Produkt bzw. an der Dienstleistung, oft auch erst ermöglicht. Die Ästhetik und die technischen Merkmale eines Produktes entscheiden nicht mehr hinreichend über den Erfolg. Erst das Erlebnis am und mit dem Produkt schafft Kundenbindung und nachhaltigen Erfolg.

Die Analyse-, Strategie- und Prozess-Methoden des Service Design ermöglichen das Bewältigen auch von hoch komplexen Produkt- bzw-Dienstleistungsentwicklungen. Nicht zuletzt sind Dienstleistungen auch Produkte. Und zudem welche, die man nicht anfassen kann. Um so wichtiger ist es, sie mit und durch Design erlebbar zu machen.
Mit Service Design wird es möglich, die tatsächlichen und nicht nur die vermuteten Erwartungen der Kunden zu ermitteln und dadurch zu übertreffen. Dienstleistungen werden gestaltet, indem Nutzer-Interessen mit Hilfe von Personas und die Reise des Kunden (Customer Journey) entlang der Kontaktpunkte (Touchpoints) exakt analysiert und für den Kunden, aber auch für die firmeninternen Prozesse optimiert werden. So werden Kunden, aber auch Mitarbeiter zufriedener und loyaler. Sie kommen gerne wieder bzw. bleiben gerne. Zufriedenheit führt so für ein Unternehmen beinahe zwangsläufig zu einen bessere Return of Investment (ROI).

Mit Service Design wird allerdings lediglich das Konzept, aber nicht das fertige Produkt bzw. die fertige Dienstleistung bereitgestellt. Service Design bietet zahlreiche Analyse-Methoden, um ein optimiertes Konzept zu erhalten und schafft ein ideales Umfeld, damit unterschiedliche Disziplinen (z.B. Ökonomen, Informatiker, Ingenieure, Designer) optimal und miteinander entwickeln und anschließend umsetzen können. Der Umsetzungsprozess folgt im Anschluss nach dem Service Design. Designer sind dafür prädestiniert, ihren Auftraggebern sowohl Service Design, als auch die anschließende Umsetzung anbieten zu können. Service Design bietet Designern eine ideale Basis, deutlich zu machen, das Design-Agenturen beratende Unternemen sind, die Analyse, Konzept und Umsetzung bieten. Näheres dazu erfahren Sie im Kapitel „Service Design Prozess 4 + 1“.

Produkte und Dienstleistungen, auch jene, die z.B. im Kontext von „Industrie 4.0“ stehen, haben ihren Ursprung immer seltener aus einer rein mechanischen Technologie oder einer Software-Idee. Sie bilden ihren Ursprung aus einem Grundverständnis über die Bedürfnisse des Menschen hinsichtlich Kommunikation, Individualität, Engagement und Spiel-Spass. User Experience, Service Design und Gamification sind selbstverständliche Elemente dieser Themen. Um so wahrscheinlicher wird es, das die relevanten Produkte von Teams aus unterschiedlichen Disziplinen, z.B. Ökonomen, Ingenieuren, Informatikern und Designern, entwickelt werden. Service Design hilft dabei, diese unterschiedlichen Kompetenzen und Interessen zusammen zu bringen, aber auch um deutlich zu machen, dass Design für mehr steht, als nur für Gestaltung. Es wird Zeit, die Methoden und Analyse-Strategien des Service Design umfassend und regelmäßig zu nutzen.

Service Design Prinzipien

An sich verfolgt Service Design klare Absichten. Es geht darum, kundenorientiert zu planen und zu entwickeln. Dazu ist es aber erforderlich, Anbieter, die Mitarbeiter der Anbieter und die Kunden gleichermaßen zu berücksichtigen und in ein Gesamtkonzept zu integrieren. Dabei greifen Menschen, Prozesse, Produkte und Technologien ineinander und müssen ganzheitlich miteinander abgestimmt und verknüpft werden. Wobei diese Abläufe immer nachvollziehbar bleiben sollten und alle dabei zusammenwirkenden, oftmals sehr unterschiedlichen Kompetenzen und Tätigkeitsfelder interdisziplinär gleichwertig zu integrieren sind. Die folgenden 5 Prinzipien liegen der Arbeitsweise im Servicedesign zugrunde:

Nutzer-zentriert

Menschen sind ein wesentlicher Bestandteil von Services – sie werden von ihnen bereitgestellt und in Anspruch genommen. Sie entstehen durch die Interaktion zwischen Menschen – aus dem Zusammenspiel zwischen Kunde und Anbieter. Servicepersonal kann durch eine technische Vorrichtung ersetzt werden, beispielsweise einen Bankautomaten, aber immer ist zumindest ein Mensch Teil eines Service – der Nutzer. Um hervorragende Services zu gestalten, sollte man also zunächst die Menschen und ihre Bedürfnisse verstehen, für die der Service entwickelt wird. Service Design entwickelt daher aus der Perspektive der Menschen, die die Services in Anspruch nehmen und bereitstellen, orientiert sich an ihren Bedürfnissen und Motivationen und erzielt so Lösungen, die das Serviceerlebnis angenehm und erfreulich machen.

Integrativ Service

Design bezieht sowohl die Service-Anbieter als auch ihre Kunden aktiv in die Analyse- und Entwicklungsprozesse ein. Das heißt, Lösungen werden in Zusammenarbeit mit Mitarbeitern, Entscheidungsträgern, Kunden und anderen Stakeholdern, die an der Entstehung und Bereitstellung eines Services beteiligt sind, entwickelt. Sie alle sind Experten für den Service, um den es geht, und bringen ihr individuelles Wissen, neue Blickwinkel und damit wichtige Erkenntnisse in den Entwicklungsprozess ein. So entstehen Lösungen, mit denen sich Kunden genauso wie Anbieter identifizieren können, die akzeptiert und unterstützt – und auch selbständig vorangetrieben – werden.

Ganzheitlich

Services sind dynamische Systeme, für deren Funktion Menschen, Prozesse, Produkte und Technologien ineinandergreifen und zusammenspielen müssen. Viele Services sind zudem eingebettet in andere Service-Systeme oder hängen von diesen ab. Service Design gestaltet alle materiellen und immateriellen Komponenten eines Services so, dass sie in ihrer Gesamtheit zu einem einheitlichen Service-Angebot und einem nahtlosen, positiven Erlebnis für den Kunden verschmelzen. Dies erfordert zu verstehen, wie die verschiedenen Komponenten eines Services bzw. die Bedürfnisse von Nutzern und Dienstleistungs-Mitarbeiter miteinander in Zusammenhang stehen und voneinander abhängen. Service Design betrachtet daher sowohl das Service-System im Ganzen als auch seine einzelnen Komponenten, Nutzer, Mitarbeiter, Anbieter etc. im Detail.

Nachvollziehbar

Services sind Prozesse, die in einer zeitlichen Abfolge stattfinden und durch die Interaktion zwischen Anbieter und Kunde im Moment der Inanspruchnahme der Serviceleistung entstehen. Das macht sie in ihrer Gesamtheit schwerer greifbar und weniger nachvollziehbar als materielle, berührbare Produkte. Aus der kognitiven Psychologie ist bekannt, dass durch visuelle Darstellungen komplexe Informationen intuitiver und leichter verstanden werden können. Abstrakte Daten (wie reiner Text oder Zahlen) stellen dagegen eher ein Hindernis für das Verständnis vielschichtiger Zusammenhänge dar. Weshalb beim Service Design Prozess Serviceabläufe, -ideen und -konzepte mit Visualisierungs- und Erzähltechniken dargestellt und so für alle Beteiligten verständlich und erlebbar gemacht werden, so dass man leichter mit ihnen interagieren, sie weiterentwickeln und sich über sie austauschen kann. Visualisierungen erleichtern die Kommunikation untereinander, unterstützen Entscheidungsfindungen und fördern so die Entwicklung gemeinsamer Lösungen. Dies zeigt auch, wie hilfreich und notwendig die originären Kompetenzen von Designern sowohl im Service Design Prozess, als auch im anschließenden Umsetzungs-Prozess sind.

Interdisziplinär

Die Arbeit im Service Design ist interdisziplinär. Denn die Entwicklung und Bereitstellung von Services erfordert in der Regel das Zusammenspiel vieler unterschiedlicher Tätigkeitsfelder und Kompetenzen – von Mitarbeiter-Schulungen über die Planung und Koordination von Abläufen, die Innenausstattung von Räumen bis hin zur Preisgestaltung, der Bereitstellung technischer Komponenten und Kommunikationsmaterialien. Daher setzen sich Service Design-Teams oft aus Experten verschiedenster Disziplinen zusammen – von z.B. Management und Marketing, Soziologie, Psychologie, Innenarchitektur, Informatik, Ingenieurwesen bis hin zu verschiedenen Design-Disziplinen.

Was bringt Service Design?

„Der Begriff des Service Designs erklärt sich noch nicht von selbst. Design wird meist mit Produkten und deren Styling, vielleicht noch mit der grafischen Gestaltung eines Logos, Layouts oder dem Corporate Design eines Unternehmens in Verbindung gebracht. Im Mittelpunkt des Service Designs allerdings steht die Gestaltung der Dienstleistungsschnittstelle aus der Sicht des Kunden.“ (Prof. Birgit Mager, KISD Köln, 2008)

Service Design hilft Unternehmen dabei, herausragende Service-Angebote zu entwickeln und bereitzustellen. So wie im Produktdesign Produkte gestaltet werden, werden im Service Design Konzepte für Dienstleistungen entwickelt. Dabei können, je nach Zielsetzung, entweder völlig neue Dienstleistungen kreiert oder bestehende optimiert werden.

Gutes Service Design hilft Unternehmen, sich nachhaltig vom Wettbewerb zu differenzieren, ihre Kundenbindung zu festigen und neue Kundengruppen zu erschließen. Entscheidend für den Erfolg ist dabei das Kundenerlebnis – wie der Kunde den Service erlebt und empfindet.

Service Design inszeniert alle materiellen und immateriellen Komponenten eines Services so, dass sie in ihrer Gesamtheit zu einem einheitlichen Service-Angebot und einem nahtlos positiven Erlebnis für den Kunden verschmelzen. Dies umfasst die Planung und Organisation von Service-Abläufen und -Mitarbeitern, sowie die Konzepte für eine Gestaltung der Service-Umgebungen, -Produkte und -Kommunikationskanäle. Um sicherzustellen, dass die einzelnen Elemente dieser „Service-Ökologie“ richtig und gut zusammenspielen, ist es zwingend erforderlich, sowohl das Service-System im Ganzen als auch seine einzelnen Komponenten im Detail zu betrachten.

Service Design ist dabei hochgradig nutzerzentriert. Ausgehend von menschlichen Bedürfnissen werden im Service Design Dienstleistungen unter der Berücksichtigung wirtschaftlicher Rentabilität und technologischer Möglichkeiten entwickelt. So entstehen Service-Angebote, die für den Kunden nützlich und attraktiv und für den Anbieter wirtschaftlich effektiv und ertragreich sind. Service Design ist eine relativ junge Disziplin, die ihre Ursprünge im Marketing hat. Erste Ansätze gehen auf die Arbeiten von G. Lynn Shostack in den frühen 1980er Jahren zurück, der u. a. Visualisierungs-Techniken, wie den Service Blueprint, zur Darstellung komplexer Service-Prozesse entwickelte (siehe Methode „Service Blue Print“).

Service Design wurde 1996 von Prof. Birgit Mager an der Köln International School of Design (KISD) [6] als Disziplin in der Design-Lehre eingeführt, während die ersten Service Design Büros um die Jahrtausendwende entstanden. Auch im Master-Studiengang Management an der Hochschule Hof [7] wird Service Design gelehrt.

Service Design Anwendung

Was kann man mit Service Design gestalten? Ziele von Service Design können die Entwicklung neuer Service-Angebote (Service-Innovation), die Optimierung bestehender Services (Service-Optimierung) oder die Formulierung kundenorientierter Service-Strategien (Service-Strategie) sein. Im Folgenden werden diese Aspekte einzeln vorgestellt.

Service-Innovation

Bei der Entwicklung von Service-Innovationen werden Innovationsmöglichkeiten eines Unternehmens identifiziert und Service-Modelle konzipiert, die entweder völlig neue Geschäftsbereiche erschließen, bisher unbefriedigte Kundenbedürfnisse ansprechen oder ein bewährtes Service-Prinzip durch radikale Innovation nachhaltig vom Wettbewerb differenzieren.

Service-Optimierung

Entscheidend für den Erfolg eines Services ist ein begeisterndes Kundenerlebnis. Wie Kunden einen Service wahrnehmen und erleben, ist jedoch subjektiv und von den persönlichen Einstellungen, Ansprüchen und Erfahrungswerten des Individuums abhängig. Das Kundenerlebnis ist also nicht direkt gestaltbar, kann aber durch folgende Komponenten wesentlich beeinflusst werden:

• attraktives, nützliches und überzeugendes Service-Angebot
• reibungslose Abläufe und Kunde-Anbieter-Interaktionen
• Freundlichkeit, Kompetenz und Problemlösungsfähigkeit
• verständliche Service-Elemente und -Produkte
• ansprechende Service-Umgebungen
• verständliche Kommunikationsmaterialien und -kanäle
• funktionierende unternehmensinterne Prozesse

Bei einer Service-Optimierung geht es darum, das Kundenerlebnis bestehender Angebote zu verbessern und ein optimales Zusammenspiel aller Service-Komponenten (Touchpoints) zu gewährleisten. Hierzu werden vorhandene Servicelandschaften auf Schwachstellen und Optimierungspotentiale untersucht und verbesserungswürdige Elemente und Prozesse innerhalb des Servicesystems überarbeitet. Dies kann die Neu-Organisation von Serviceabläufen, Schulung von Mitarbeitern oder die Gestaltung von Serviceumgebungen, Produkten und Kommunikationskanälen umfassen.

Service-Strategie

Einem authentischen und erfolgreichen Service-Angebot liegen stets kundenorientierte Unternehmensstrategien und -werte sowie ein passendes Geschäftsmodell zugrunde. Daher geht im Servicedesign-Entwurf und Erbringung von Serviceleistungen oft mit der Entwicklung kundenorientierter Service-Strategien, der Anpassung von Geschäftsmodellen und der Transformation von Unternehmenskultur und -werten einher.

Touchpoints

Die Bereitstellung erfolgreicher Services erfordert das richtige Zusammenspiel vieler Komponenten. Dazu gehören Menschen, Prozesse, Produkte, Umgebungen und Technologien. Service-Komponenten einer Retail-Bank sind beispielsweise Schalterpersonal, Berater, Online-Banking, Bankautomaten, Kreditkarten, Kontoauszüge, andere Formulare, die Bankfilialen selbst und dergleichen mehr. Alle Komponenten, mit denen der Kunde eines Service in Berührung kommt, werden im Servicedesign als „Touchpoints“ (Berührungspunkte) bezeichnet. Touchpoints können zum Beispiel sein:

• Service-Interfaces/ Service bereitstellende Produkte (z.B. Bankautomat, Fahrkartenautomat)
• Service unterstützende Produkte (z.B. Kaffeebecher, Einkaufswagen, Rolltreppen, etc.)
• Kommunikationsmaterialien und -kanäle (z.B. Beschilderung, Informationsmaterial, Broschüre, Formulare, Websites)
• Einrichtung und Umgebungen (z.B. Wartezimmer, Verkaufsräume, Empfangstheke, Sitzgelegenheiten, Umkleidekabinen, Toiletten, Wickeltisch, etc.)
• Servicepersonal

Servicedesign gestaltet und kombiniert all diese Komponenten so, dass sie in ihrer Gesamtheit ein einheitliches Service-Angebot und ein nahtlos positives Service-Erlebnis für den Kunden gewährleisten.

Servicedesign wirkt nach innen und außen

Servicedesign kann helfen, nach außen gerichtete, aber auch rein organisationsinterne Services zu verbessern. Ebenso ist sein Einsatz keineswegs auf den B2C-Bereich (Business to Customer) beschränkt, sondern auch B2B-Services (Business to Business) profitieren davon.

Was ist Service

Dienstleistungen werden oft als Produkt, Service hingegen als die Form der Ausgestaltung gesehen. So wird der Servicebegriff vereinzelt auf unterstützende Dienstleistungen (Sekundärleistungen) im Konsum- beziehungsweise Investitionsgüterbereich angewandt und irrtümlicherweise selber nicht als Produkt wahrgenommen. Service ist ein Dienstleistungsprodukt, ein Produkt, das man nicht anfassen kann und das daher besondere Beachtung hinsichtlich seiner Gestaltung erfordert.

Der Stellenwert von Dienstleistungen im wirtschaftlichen Kontext hat sich im Laufe der Zeit gewandelt. Heute sind die Märkte globalisiert. Viele Unternehmen versuchen, den Sättigungserscheinungen und dem Preisdruck verstärkt mit Dienstleistungen zu begegnen. Um die vermehrt homogenen Produkte zu differenzieren, werden Dienstleistungen zum Teil individuell auf die Probleme bzw. Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten. Service ist somit eine Profilierungsmöglichkeit im Wettbewerb und wichtig für die Corporate Identity eines Unternehmens.

Die Einteilung der Volkswirtschaft in die drei Sektoren (Rohstoffgewinnung, Rohstoffverarbeitung und Dienstleistung), die unabhängig voneinander agieren, ist somit irreführend. Darüber hinaus gibt es zahlreiche Interdependenzen zwischen den einzelnen Sektoren. Die Abgrenzung ist je nach Perspektive unterschiedlich und hängt vom Produktverständnis ab. So ist ein Automobilhersteller ein Sachgüterproduzent, aber ebenso ein Dienstleister. Auf der einen Seite produziert das Unternehmen Automobile und Nutzfahrzeuge, auf der anderen Mobilität. Die Erfolge von Produkten wie dem iPod, iPhone und iPad sind auch davon abzuleiten, dass sie als Teil einer Service-Infrastruktur (iTunes) verkauft werden. Sicher ist: Nur durch ein funktionierendes Zusammenspiel zwischen Produktion und Dienstleistung kann ein volkswirtschaftlicher Standort gesichert werden. Das Ergebnis von Dienstleistungen vermag sowohl eine materielle als auch eine immaterielle Dimension aufzuweisen. Auch sind viele Dienstleistungen mit Sachleistungsanteilen verbunden, Gastgewerbe produzieren Mahlzeiten, Beratungsunternehmen Gutachten und Berichte in Form von Drucksachen. Dabei wird die Dienstleistung auf Grund eines Trägermediums materiell. Darüber hinaus beruhen viele Dienstleistungen auf Tangiblen- oder Sachleistungs-Infrastrukturen (z.B. Krankenhäuser).

Die Besonderheiten von Dienstleistungen gegenüber Sachleistungen?

Die Immaterialität einer Dienstleistung als konstitutives Merkmal kann sich lediglich auf den Prozess der Leistungserstellung beziehen. Die Immaterialität eines Prozesses ist jedoch unabhängig davon, ob er der Erstellung einer Dienstleistung dient oder auf die Produktion eines Sachgutes gerichtet ist.

Erfolgt die Produktion und der Konsum simultan, werden Fehler während der Produktion vom Kunden unmittelbar erfahrbar. In solchen Fällen beeinflusst die Darbietung wesentlich den Preis, den ein Empfänger zu zahlen bereit ist. Viele der Investitionen eines Dienstleistungsanbieters sind aber für den Kunden weder vor, während oder nach der Dienstleistungserbringung ersichtlich (Backstagebereich). Dienstleistungsunternehmen müssen ihren Kunden darum den Wert der Infrastruktur, die es dem Unternehmen ermöglicht, eine Dienstleistung anzubieten, mitunter veranschaulichen, um bestimmte Preise oder Wartezeiten zu rechtfertigen. Hier und in allen weiteren Bereichen der Visualisierung und Gestaltung von Abläufen, Nutzerreihenfolgen und Angebotsmöglichkeiten sind die Kompetenzen von Designern erforderlich.

Häufig werden Dienstleistungen nicht so konstant produziert wie materielle Güter im Rahmen einer Massenproduktion. Es ist schwierig qualitativ gleichbleibende Dienstleistungen zu erstellen. Solange Menschen Dienstleistung bereitstellen, ergibt sich daraus oft eine Variabilität (oder Heterogenität), selbst wenn der Dienstleistungsprozess klar strukturiert ist. Eine weitere Variable sind die Kunden, die als Empfänger von Dienstleistungen in der Regel maßgeblich in den Dienstleistungsprozess involviert sind – sogenannte „Co-Produktion“ von Services (z.B. bei Fortbildungen).

Weiter stellt sich auch die Frage nach Besitzansprüchen. Jemand, der ein materielles Produkt erwirbt, besitzt dieses anschließend. Bezieht sich die Bezahlung von Dienstleistungen auf die Nutzung, den Zugang oder das Ausleihen von Objekten, ergeben sich daraus nicht zwangsläufig Besitzansprüche. So zahlt man zum Beispiel für das Recht, einen Sitzplatz im Flugzeug oder einen Tisch in einem Restaurant für einen bestimmten Zeitraum nutzen zu dürfen.

Wie zuvor erwähnt, bestehen Produkte oft aus einer materialisierten und einer Dienstleistungskomponente. Eine absolute Grenzziehung zwischen Dienstleistungsprodukten und Sachleistungsprodukten ist kaum möglich. Produkte können oft nur wegen der Schwerpunkte der Leistungsinhalte differenziert werden. Dazu folgt ein Überblick einiger hilfreicher Begriffe:

Betreuungsfunktion

Zu den Betreuungsfunktionen zählen Reparaturen und Anwenderberatungen. Auch psychologische Dienste wie die „Beruhigung des Kunden im Störfall“ oder der Abbau von Ängsten.

Bedarfsweckfunktion

Darunter wird die Informationsweitergabe durch Servicemitarbeiter bezüglich Produktneuerungen und neuer Anwendungsideen zusammengefasst, aber auch die Vermittlung neuer Servicekonzepte im Kontext von Zukunfts- und Trendforschung zählen dazu.

Informationsgewinnungsfunktion

Die Informationsgewinnungsfunktion beschreibt die bei der Interaktion mit dem Dienstleistungsempfänger gewonnenen Erkenntnisse. Die geäußerten Fragen, Sorgen und Wünsche sollen helfen, bestehende Dienstleistungen zu optimieren und neue Leistungen zu entwickeln. Die Informationsgewinnung und die Analyse beziehungsweise die Auswertung der gewonnen Informationen und deren Transformation in Dienstleistungsangebote stellen heute sicherlich einen wesentlichen Anteil der Arbeit von Service-Designern dar. So sind Systeme und Prozesse wichtig, die eine schnelle Anpassung des Angebots auf die jeweiligen Bedürfnisse des Kunden ermöglichen. Wenn erforderlich, werden sogar die Methoden zur Gewinnung der Erkenntnisse jeweils spezifisch an den einzelnen Kunden angepasst. Die Informationsgewinnung lässt sich aber auch aus der Perspektive der Kunden betrachten. Sie gewinnen zum Beispiel durch Leitsysteme und Suchmaschinen Informationen. Letztere bieten sowohl für Nutzer als auch Anbieter einen Informationszuwachs. Weil der Kunde bei der Suche nach für ihn relevanten Informationen gleichzeitig eigene Informationen über sich offenbart [1].

Prozessorientierte Dienstleistung

Dabei steht der Prozess, der direkten Leistungserbringung am Kunden im Vordergrund. Bei diesem Prozess erfolgen Produktion und Konsumption gleichzeitig, so zum Beispiel bei einer Stadtrundfahrt.

Ergebnisorientierte Dienstleistung

Diese setzt beim Endzustand an, der nach einer Leistung erreicht wird, beispielsweise ein Kenntnisstand nach einer Ausbildung oder ein Erholungszustand nach Ferien oder Reparaturdienstleistungen.

Investive und konsumtive

Dienstleistung Konsumtive Dienstleistungen, wie z.B. Tourismusleistungen, erreichen den Verbraucher in der Regel als Letztverwender. Bei dieser Art von Dienstleistung ist der Dienstleistungsprozess nach einer gewissen Zeit abgeschlossen. Weiterbildungsveranstaltungen können hingegen als investive Dienstleistung im Sinne einer Investition charakterisiert werden. Sie haben gegenüber konsumtiven Dienstleistungen meistens einen stärkeren Bindungscharakter, woraus eine längerfristige Kundenbeziehung resultiert. In solchen Fällen ist besonders wichtig, eine kontinuierlich hohe Dienstleistungsqualität zu gewährleisten [2].

Dienstleistungsobjekt

Umschreibt die Unterscheidung nach dem Dienstleistungsobjekt, beziehungsweise nach dem Gegenstand der Leistungserstellung. So können Menschen oder Objekte Empfänger einer Leistung sein.

Persönliche und automatisierte Dienstleistung

Persönliche Dienstleistungen sind von einem hohen Anteil menschlicher Leistung geprägt. Dazu zählen zum Beispiel Beratungsleistungen von Ärzten, Anwälten oder auch Opernaufführungen. Zum Teil können diese auf ein Trägermedium übertragen werden (z.B. Konzertaufnahmen). Automatisierte Dienstleistungen werden von Automaten oder Maschinen erstellt, bekannte Beispiele sind Fahrscheinautomaten und Kontoauszugsdrucker. Insbesondere im Kontext des E-Business gibt es eine Vielzahl von automatisierten Dienstleistungen. Dazu zählen unter anderem Onlinebanking und Reisebuchungen im Internet. Oft werden nicht komplette Dienstleistungsprozesse, sondern nur einzelne Leistungselemente automatisiert.

Gütertypologische Abgrenzung

Bei einer gütertypologischen Abgrenzung von Dienstleistungen wird zwischen vier Basisformen von Leistungen unterschieden. Diese werden durch zwei Kriterien gebildet, dem Immaterialitätsgrad des Leistungsergebnisses und dem Integrationsgrad der Leistungsprozesse.

1. Immaterielles Leistungsergebnis, stark integrativer Leistungserstellungsprozess: Dazu gehören Beratungsleistungen, wie ärztliche oder juristische Beratungsgespräche, die ohne die enge Einbeziehung des Leistungsempfängers überhaupt nicht denkbar wären.
2. Materielles Leistungsergebnis, stark integrativer Leistungserstellungsprozess: Der Leistungserstellungsprozess erfolgt in engem Kontakt mit dem Nachfrager, wobei das Ergebnis des Produktionsprozesses überwiegend materiell ist, so zum Beispiel im Sondermaschinenbau.
3. Materielles Leistungsergebnis, autonomer Leistungserstellungsprozess: Klassische Konsumgüter, die ohne spezifischen Kundenauftrag für den Markt gefertigt werden, gehören zu dieser Kategorie.
4. Immaterielles Leistungsergebnis, autonomer Leistungserstellungsprozess: Hierzu gehören Telefonansage- oder Datenbankdienste. Die Integration des Empfängers beschränkt sich in der Regel auf den Konsum der erstellten Leistung. [3]

Individualisierungs-/Interaktionsgrad

Um zu spezifischeren Aussagen über die Leistungskategorien zu gelangen, ist eine weitere Untergliederung der Integrationsdimension mit Hilfe der Subdimensionen „Integrationsgrad“ und „Individualisierungsgrad“ hilfreich. Dabei bestimmt der Interaktionsgrad das Maß, mit dem der Empfänger in den Leistungserstellungsprozess einbezogen ist, und sich der Individualisierungsgrad auf das Ausmaß der Spezialisierung der erstellten Leistung bezieht.

Kollektiv- und Individualdienstleistungen

Wie zuvor erwähnt, können Dienstleistungen auch auf Grund ihrer Empfänger oder der Intensität des Kundenkontakts unterschieden werden. Man spricht von so genannten Kollektiv- und Individualdienstleistungen, wobei Erstere tendenziell marktorientiert produziert werden können, während Individualdienstleistungen auftragsorientiert erstellt werden. Andere sprechen auch von „High-end customized Services” oder „Professional Services” (z.B. strategische Berater und Geschäftsbanken) im Gegensatz zu „Volume-based Services” oder „Mass Services” (z.B. Fast-Food-Kette). Dabei unterscheiden sich die Dienstleistungsanbieter wesentlich durch ihre Gewinnspanne, den Grad des Austausches mit ihren Kunden und der Anzahl der dafür eingesetzten Mitarbeiter.

Die verschiedenen Dienstleister streben jedoch in gewisser Weise aufeinander zu, da „Professional Service-Anbieter” nach größeren Absatzmärkten und Kostenreduktion und „Mass Service-Anbieter“ nach Individualisierung streben, um die Wahrnehmung von größeren Absatzmärkten und Kostenreduktion ihrer Dienstleistungen durch die Kunden zu verbessern. Eine Beratungsfirma („Professional Service-Anbieter”) führt aufwendige Projekte durch, um die komplexen Probleme ihrer Kunden zu lösen. Treten ähnliche Aufgaben bei anderen Kunden auf, wird das Verfahren standardisiert und bekommt einen Namen. Dieser Standard wird in der Folge verkauft / von anderen übernommen. Somit wird er immer verbreiteter. Dadurch sinkt aber auch die jeweilige Gewinnspanne. Schließlich kann dieser Dienstleistungsstandard in Softwareanwendungen angewandt oder in Schulungsprogrammen vermittelt werden. So wird diese Dienstleistung zu einer Massenware.[4]

Wofür steht guter Service?

Guter Service entspricht den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden und übertrifft diese mitunter sogar. Dienstleister sollten aber auch effizient und effektiv arbeiten können und sich dadurch im Idealfall einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Guter Service berücksichtigt demnach die Interessen aller Beteiligten.

Wegen den Merkmalen von Dienstleistungen wurden bei der Erforschung der Servicequalität neben den klassischen „Marketing-P´s“ (Product, Placement, Price, Promotion) explizit „Processes“, „Physical Evidence“ und „People“ hinzugenommen. Bei persönlichen Dienstleistungen hängt z.B. die Servicequalität im Wesentlichen von Personen, die den Service erbringen, ab. Darum ist es in solche Fällen wichtig, Richtlinien bzw. modulare Angebotsstrukturen und Prozessorganisationen vorzugeben, innerhalb derer die Servicemitarbeiter ihr Verhalten variieren können. Dabei ist es hilfreich, Variationen, die häufig gefordert werden, in Standardprozesse zu integrieren oder als Service-Modul anzubieten.

Fundament jeder guten Dienstleistung ist Professionalität. Dazu gehört unter anderem Fachwissen, Erscheinungsbild und Umgangsformen von Servicemitarbeitern sowie die Fähigkeit, Probleme bzw. Konflikte zu lösen, und die adäquate Gestaltung der „Touchpoints“ (z.B. deren Anmutung und Benutzerfreundlichkeit). Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Zuverlässigkeit. Sie wird vor allem an der Erwartungshaltung des Kunden gemessen. Diese richtet sich nach dem Serviceversprechen des Dienstleisters, z.B. in Form von Garantie- und Rücknahmeverpflichtungen. Aber auch an seinen bisherigen Erfahrungen in dem entsprechenden Segment und vor allem den für ihn entstehenden Aufwand. Dies können Kosten/Preis sein, aber auch eigene Arbeitsanteile am Dienstleistungsprozess (z.B. IKEA: Montage der Möbel; Fast Food: Abräumen der Tische).

Von Zuverlässigkeit leitet sich Vertrauen ab, was die Grundlage für viele erfolgreiche Geschäftsbeziehungen bildet. Da der Kunde so eher freiwillig und wiederholt die Dienstleistung beansprucht. Zuvorkommenheit bildet einen weiteren Grundpfeiler. Dies setzt gutes Einfühlungsvermögen bei dem entsprechenden Service-Mitarbeiter voraus, im weitesten Sinn aber auch ein adäquates Beschwerdemanagement von Unternehmen. Wichtig ist hierbei die aus Reklamationen gewonnenen Erkenntnisse zur Verbesserung der Servicequalität zu nutzen. Guter Service kombiniert somit Fachkenntnis, Entscheidungs- und Navigationskompetenz. [5]

Folgend werden noch Auswirkungen auf die Servicequalität von automatisierten und personalisierten Dienstleistungen erläutert. Die Vorteile von automatisierten Dienstleistungen liegen bei einer Reduktion der Personalkosten, was sicherlich häufig ausschlaggebend ist. Des Weiteren stellen auch Arbeitszeiten und Krankheit für den Dienstleister keine Probleme mehr dar. Die Kapazitäten können auch besser einer schwankenden Nachfrage angepasst werden. Ebenso ist die Qualität von automatisierten Dienstleistungen konstanter, als die von Menschen erbrachten.

Die Folge ist jedoch eine Entmenschlichung der Geschäftsbeziehung, bei der soziale und psychologische Bedürfnisse weniger berücksichtigt werden. So kann dem Kunden bei Problemen ein Gefühl von Macht- und Einflussverlust überkommen, und er verliert so das Gefühl, adäquat betreut zu werden. Gerade bei weniger Technik-affinen Menschen kann dies der Fall sein (z.B. am Fahrkartenautomaten).

Auf der anderen Seite kann das Personal durch eine Automatisierung auch von Routineaufgaben entlastet werden und sich so besser um den Kunden kümmern. Zudem ist die Reaktionsmöglichkeit von Maschinen in der Regel wesentlich beschränkter als die eines Menschen. Weil qualifiziertes Personal besser auf den einzelnen Menschen eingehen und ihn bei seinen Problemen zur Hilfe stehen kann, empfiehlt es sich gerade bei komplexen Beratungen, persönliche Dienstleistungen anzubieten. Bei einer Kombination von persönlichen und automatisieren Dienstleistungen sollte das gesamte „Service-Erlebnis“ in sich stimmig sein, um einen reibungslosen Dienstleistungsprozess zu gewährleisten.

[1] vgl. Weber, Michael: Erfolgreiches Service-Management, Gewinnbringende Vermarktung von Dienstleistungen Landsberg am Lech: verlag moderne industrie, 1989: S. 53

[2] vgl. Bieger, Thomas: Dienstleistungsmanagement. Einführung und Strategien und Prozesse bei persönlichen Dienstleistungen. 3. Aufl. Stuttgart: Paul Haupt Verlag, 2002: S.7

[3] vgl. Bruhn: Handbuch Dienstleistungsmarketing: Planung – Umsetzung – Kontrolle: Gabler, Springer Fachmedien 2011, Wiesbaden: S. 29-30

[4] vgl. Young, Laurie: From Products to Services. Insights and experience from companies which have embraced the service economy. Hoboken: John Wiley & Sons Inc, 2008: S. 56- 58

[5] PDF: TÜV Süd: Pressenewsletter von TÜV Management Service, Quality Quaterly

[6] Köln International School of Design (KISD): http://www.kisd.de

[7] Master-Studiengang Management an der Hochschule Hof: http://www.hof-university.de

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